UX writing: la scrittura al servizio della User Experience

L’utente è al centro di ogni nostro pensiero: quando costruiamo un sito lo facciano in funzione dell’utente che dovrà usarlo, quando scriviamo un’email ci mettiamo nei panni del lettore (avrà capito il messaggio? l’offerta sarà chiara?), quando facciamo una landing page la strutturiamo pensando a quanto possa essere facile da capire e fruire.

L’utente è la nostra linfa vitale. Ecco perchè sempre più spesso si parla di tutto in funzione di UX, cioè User Experience, l’esperienza dell’utente: ogni azione che lui andrà a compiere nel magico mondo del web è un viaggio esperenziale.

Ma qual è il mezzo principale per comunicare con il nostro utente? La scrittura, i testi, quelli che sul web vengono chiamati semplicemente copy.

Il copywriting dunque deve mettersi al servizio dell’utente per permettergli di vivere la miglior esperienza possibile.

Cos’è l’UX writing?

La scrittura di testi, anzi micro testi, semplici e chiari, pensati per essere comprensibili e fruibili da tutti. Quando si parla di web writing, il più delle volte pensiamo a frasi significative, persuasive e che ci spingono a compiere un’azione.

Ma non dobbiamo dimenticare che la scrittura serve per comunicare, la sua funzione principale è trasmettere un determinato messagio. L’UX writing deve far si che il messaggio sia di immediata comprensione per gli utenti.

I micro testi

I micro testi si riferiscono a lettere, parole, frasi su un sito web che aiutano a istruire e guidare l’utente. Se eseguiti bene, sono utili e rappresentativi della voce della tua azienda, che sia spensierata, formale, arguta o qualcos’altro. Ancora più importante, devono rendere l’esperienza di navigazione dell’utente piacevole, e trasmettere emozioni.

La scrittura di micro testi richiede molto più che buone capacità di scrittura: richiede una profonda conoscenza delle buyer persona e un talento per trasformare il linguaggio tecnico persuasivo in un linguaggio appagante, che delizi l’utente.

Come si fa UX writing?

I copy, si sa, il più delle volte non sono belli da scrivere né facili da costruire. Soprattutto se si tratta di microtesti che in poche parole devono trasmettere un grande messaggio: è importante renderli malleabili per adattarli alle diverse lingue e per personalizzare il messaggio per diversi tipi di utenti.

Ecco i 10 punti dell’UX writing manifesto di Serena Giust:

1. Chiari, non trasparenti. Non dare mai per scontato che gli utenti capiscono quello che vedono, è sempre meglio aggiungere un piccolo testo accanto all’icona o immagine.
2. Concisi, meno è meglio. Scrivere poco e bene, siamo già fin troppo oberati di contenuti. Inserisci le parole chiave all’inizio, ricordati anche di quella piccola parte di utenti che ti legge con lo screen reader.
3. Coerenti, se no è caos. Usa sempre la stessa parola all’interno della pagina, del funnel, non dare per scontato che gli altri riconoscono i sinonimi.
4. Informativi, con direzione. Devi riassumere il più possibile e dare informazioni circa le azioni che l’utente andrà a compiere, descrivi quello che succederà dopo aver cliccato il bottone, nelle CTA scrivi bene cosa succede. Scrivi subito ad esempio il numero di lettere necessarie per la password, se c’è bisogno di inserire caratteri speciali ecc, (non fare uscire il messaggio di errore dopo che l’utente l’ha già scritta). Cerca di anticipare una frustrazione che può avere l’utente. Attenzione anche a chi non riconosce i colori, i daltonici sono tanti, quindi non scrivere frasi come “clicca sul bottone verde”.
5. Naturali, come a voce. Scrivi in modo naturale, senza tecnicismi, senza usare troppe parole straniere o parole non di uso comune, se puoi evita abbreviazioni e simboli.
6. Umani, con carattere. Testi umani che parlano a tutti. Usa un linguaggio che si avvicina ai tuoi valori e che tenga conto di tutti, sempre e comunque.
7. Strutturati, che si trovino. Architettura dell’informazione: usare titoli e sottotitoli aiuta a scansionare la pagina e decidere se leggere o meno. Segui la giusta gerarchia, H1, H2 ecc. Il messaggio deve essere scritto bene, ma deve anche essere nel posto giusto.
8. Mirati, non affollati. Ogni tanto lascia spazi vuoti, a volte non parlare è meglio. In una pagina, puoi lasciare tutto libero e scrivere le due parole chiave ben posizionate per concentrare l’attenzione dove serve, cioè dove c’è la CTA e il pulsante.
9. Ponderati, bada bene. Attenzione allo shaming, il prendere in giro l’utente, o la troppa persuasione, che possono essere molto nocivi. Attenzione anche alla simpatia, non si sa mai quanto sia la sensibilità di una persona rispetto a un determinato argomento.
10. Inclusivi, accessibili per tutti. Decisamente la caratteristica più importante, inclusivo significa che evita l’uso di parole ed espressioni che escludono determinati gruppi di persone, mentre accessibile vuol dire facile da leggere e da capire per chiunque, in qualsiasi contesto.

Perchè i testi devono essere accessibili

L’accessibilità è un beneficio per qualsiasi persona.

Chi lavora nella comunicazione, come noi, il più delle volte parte dal presupposto che tutti siamo uguali a livello di comprensione, ma non è vero. Pensa che il 50% degli americani ha una capacità di lettura a un livello di terza media! In Italia il 28% della popolazione ha scarsa capacità di lettura.

Se vuoi vendere un servizio e/o prodotto e parli difficile, in modo incomprensibile, farai fatica. Ecco perche devi scrivere testi accessibili.