Parola d’ordine: Customer Satisfaction

«Le imprese eccezionali creano clienti deliziati, creano dei fan.»

(Philip Kotler)

Con lo sviluppo del concetto di “marketing relazionale”, nel corso degli anni Novanta è iniziata a diffondersi sempre più la consapevolezza che il reale valore delle imprese è dato dal valore – nel tempo – dei loro clienti. Obiettivo primario di ogni organizzazione orientata al mercato diventa quindi la costruzione di una relazione continuativa, stabile e durevole con la clientela, finalizzata al raggiungimento della Customer Satisfaction.

Customer Satisfaction – definizione

Per Customer Satisfaction si intende la percezione del cliente che l’offerta di un’azienda ha raggiunto o superato le proprie aspettative relativamente all’insieme di benefici e costi derivanti dallo scambio.

Alla base della soddisfazione dei clienti vi è dunque la creazione di valore che sia rilevante per loro, ovvero che risponda ai loro bisogni e alle loro esigenze in modo efficace ed efficiente, raggiungendo, o addirittura superando, le loro aspettative.

La soddisfazione del cliente considera:

• La qualità del prodotto, intesa come il prodotto/servizio offerto e i suoi servizi aggiuntivi;
• La qualità dei processi;
• La qualità della relazione.

Per attirare e soddisfare (o meglio, deliziare) i clienti, il “core value” del prodotto o servizio a volte non è sufficiente; bisogna creare un “extended value”, ovvero un valore esteso che arricchisce quello del prodotto attraverso l’inserimento di servizi a valore aggiunto che servono sia ad attrarre, sia a coltivare la relazione con il cliente.

Misurare la Customer Satisfaction

Nel dettaglio, la Customer Satisfaction misura il livello di sovrapposizione tra qualità percepita e qualità prevista. Gli eventuali scostamenti esprimono di conseguenza i livelli di “non qualità”.

La soddisfazione del cliente può pertanto essere considerata anche un fondamentale indicatore della performance aziendale, in quanto l’orientamento al cliente costituisce l’unico presupposto per garantirsene quanto più possibile la fedeltà e dunque aumentare la probabilità di sopravvivenza e profittabilità nel medio-lungo periodo.

Misurando la Customer Satisfaction è possibile:

• favorire la comprensione dei bisogni latenti sviluppando la sensibilità e la capacità di cogliere i segnali deboli, di anticipare i bisogni, di scoprire i bisogni latenti;
• cogliere idee, spunti, suggerimenti che provengono dal mercato. Un ascolto attento è infatti fonte inesauribile di proposte, suggerimenti, stimoli alla definizione di interventi sempre più efficaci;
• rappresentare ed evidenziare i bisogni, espliciti o impliciti, e le attese dei clienti, il che consente all’impresa di individuare dove concentrare gli sforzi;
• coniugare il flusso di informazioni che proviene dall’esterno con quello che proviene dall’interno;
• facilitare il superamento dei vincoli interni dati dall’agire ripetitivo e routinario dell’organizzazione;
• supportare la verifica e la comprensione dell’efficacia delle politiche attraverso il monitoraggio sistematico nel tempo del livello di soddisfazione dei clienti;
• definire in modo strategico nuovi pacchetti di servizi o interventi di miglioramento dei pacchetti già esistenti.

La “voce del cliente” diventa il perno centrale dell’azione del produttore di un bene o servizio, al quale è richiesto uno sforzo ed una attenzione particolare alla personalizzazione, alla rispondenza dei bisogni e alla percezione della qualità trasferita.

Clienti come partner di vita

La Customer Satisfaction o Client Satisfaction, attraverso processi che innescano e generano fiducia e fedeltà del consumatore, è il prerequisito fondamentale della Customer Loyalty.

Bisogna precisare però che per parlare di «Loyalty», è necessario che l’acquisto abituale del prodotto o della marca in questione non derivi da particolari situazioni di mercato o dalla mancanza di alternative, bensì dall’impressione positiva del cliente a seguito dell’acquisto consapevole di quel prodotto/brand.

Un elevato livello di soddisfazione genere nel tempo una fiducia del cliente nei confronti dell’impresa, che in seguito porterà alla sua fidelizzazione, nonché alla sua lealtà all’azienda.

(Sottolineiamo inoltre che questo è ciò che differenzia la Customer Loyalty con la Customer Retention, dove il mantenimento della relazione può dipendere anche dalla mancanza di alternative per quest’ultimo – che in questo caso sarà un cliente sì fedele, ma non leale).

La customer Loyalty è un obiettivo fondamentale per le imprese che operano secondo un modello di marketing relazionale, orientato a sviluppare e sostenere i rapporti con i clienti esistenti, più che acquisirne di nuovi. (leggi qui i vantaggi nel fidelizzare i clienti). Di conseguenza, il Loyalty marketing è una parte molto importante all’interno di una strategia relazionale. Ad esso è infatti deputata la gestione del rapporto continuativo con la clientela, con lo scopo di generare una transizione.

Applicare una strategia di loyalty marketing può rivelarsi, nella maggior parte dei casi, una decisione molto redditizia per le aziende che vogliono aumentare le loro aumentare le entrate. Questa permette infatti di:

• aumentare la durata di vita del cliente;
• costruire relazioni più strette;
• generare promoters senza rendersene conto;
• evitare la concorrenza di prezzi.

Generalmente, per far questo, il loyalty marketing fa riferimento ad un insieme di incentivi che fanno in modo che il cliente torni ad acquistare (programmi a punti, ricompense a livelli, ricompense multimarca, ecc.), ma soprattutto fanno sì che si crei una connessione speciale tra il cliente e il brand.

Possiamo dire in conclusione che il Loyalty marketing, e quindi la fidelizzazione del cliente in seguito al suo soddisfacimento costante, può essere una notevole risorsa per migliorare i propri risultati aziendali. Ovviamente i risultati di una strategia di Customer Loyalty non si ottengono da un giorno all’altro; è necessario cambiare radicalmente approccio, imparare a conoscere i tuoi clienti e a gestire una relazione con gli stessi che porti benefici reciproci ad entrambe le parti.