Marketing relazionale: definizione e benefici

Le relazioni a lungo termine come vantaggio competitivo

Il marketing relazionale è un nuovo approccio al mercato che supera il marketing tradizionale, in quanto focalizza l’attenzione dell’impresa sul cliente e il pieno soddisfacimento dei suoi bisogni.

Il crescente interesse nei confronti del consumatore e l’assunzione di un ruolo sempre più attivo da parte di quest’ultimo nei mercati di consumo ha portato allo sviluppo di relazioni produttore-consumatore fondate sulla cooperazione e la trasmissione reciproca di informazioni.

Il consumatore moderno è ormai abituato a parlare, informarsi e capire se veramente valga la pena procedere con l’acquisto di qualcosa. Pertanto, la relazione su cui oggi un’azienda deve puntare deve essere quella che faccia in modo che il consumatore percepisca la comunicazione come un’opportunità reale e non come mera promozione.

C’è bisogno di un cambio di paradigma

Con lo sviluppo tecnologico che ha consentito nuove e più diversificate modalità di interazione tra imprese e clienti, il modello bidirezionale del marketing relazionale sta progressivamente sostituendo quello unidirezionale del marketing transazionale.

Un modello relazionale si basa sulla capacità dell’impresa di saper sviluppare e sostenere relazioni di scambio con i clienti qualificati e con gli altri stakeholder di riferimento, tali da garantire vantaggi a lungo termine per tutte le parti coinvolte.

Quali sono quindi le caratteristiche di una relazione di qualità?

Qualsiasi relazioni che si rispetti deve essere:

• mutuale;
• interattiva;
• iterativa;
• caratterizzata da benefici incrementali e reciproci;
• mutata nei comportamenti;
• unica;
• basata sulla fiducia. Quest’ultima ha anche una propria formula!

Una caratteristica del “Relationship Marketing” è che richiede un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri dei clienti e l’abilità di adattarsi rapidamente ai mutati comportamenti di acquisto e di consumo del mercato di riferimento.

Per fare questo, è necessario supportare l’approccio relazionale al marketing con procedure e applicazioni di CRM (Customer Relationship Management) per gestire le relazioni con i clienti in base all’analisi delle informazioni che li riguardano.

Meno male che c’è il CRM!

Grazie ai dati inseriti nel sistema di CRM, l’azienda ha a disposizione tutte le informazioni necessarie per sviluppare delle strategie di marketing mirate, che abbiano valore per i suoi clienti e per il suo business.

Il CRM infatti consente di:

• raccogliere e analizzare i dati dei clienti;
• segmentare la tua clientela;
• gestire i contatti in modo efficacie ed efficiente;
• approfondire i rapporti, non solo con i clienti, ma con tutti gli stakeholder;
• vedere lo storico del cliente con l’azienda, lo stato dei suoi ordini, eventuali problemi legati all’assistenza, e molto altro;
• decidere la strategia che meglio si adatta a ciascun cliente. Grazie alla precedente identificazione e differenziazione della clientela (CRM analitico) e la successiva interazione con quest’ultima, si può di fatto pensare anche a una personalizzazione dell’offerta (CRM operativo);
• Aumentare, infine, la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti, massimizzando il ROI del marketing.

I vantaggi del CRM non riguardano solo la gestione avanzata dei contatti e delle relazioni con i clienti, bensì includono anche:

• L’aumento della produttività;
• Il controllo attivo delle vendite;
• La collaborazione tra i membri dei vari team all’interno dell’organizzazione.

E ancora favorisce la creazione di:

• Previsioni di vendita accurate;
• Report affidabili;
• Metriche di vendita migliorate;
• Prodotti e servizi avanzati.

La strategia relazionale e l’implementazione di sistemi di CRM, dunque, hanno inevitabilmente degli impatti sull’intera struttura aziendale, e in particolare su:

• i sistemi informativi;
• la produzione;
• la logistica e la consegna;
• il marketing, inteso come comunicazione e customer service;
• la distribuzione;
• la formazione dei venditori;
• L’ORGANIZZAZIONE INTERA!

“Il servizio al cliente non dovrebbe essere solo un reparto, dovrebbe essere l’intera società.” (Tony Hsieh, fondatore e CEO di Zappos)