Uno sguardo alla lead generation

Grandi imprese o piccole, B2B o B2C, ogni azienda dipende dai lead. Se sei un venditore, sei sempre alla ricerca di altri lead. Se sei un marketer, stai scoprendo nuovi modi per generarli attraverso una strategi di inbound marketing. Generare lead non è mai facile, ma non è nemmeno astro-fisica. Cerchiamo di andare in profondità in ogni aspetto della lead generation:

CHE COSA È LA LEAD GENERATION?

Lead generation è il processo di ricerca di persone (lead) che potrebbero diventare i tuoi clienti immediatamente o in futuro. “Trovare” le persone implica trovare informazioni sulle persone (leggi  l’articolo sulla costruzione della BUYER PERSONA), come il loro nome, l’ID e-mail o il nome dell’organizzazione, che è possibile utilizzare per avviare una relazione commerciale con loro. È possibile generare lead organicamente e / o spendendo denaro, a seconda delle risorse.

Se incontri una cinquantina di persone a una conferenza, richiedi loro il loro nome e altre informazioni, questo è un esempio di lead generation.

Se un visitatore del tuo sito web compila il tuo modulo di registrazione, anche quello è lead generation.

Oppure diciamo che hai postato sul tuo prodotto / servizio sui social media. Un visitatore lascia un commento, manifestando interesse per la tua attività. Questo è anche lead generation.

Questi esempi potrebbero far sembrare che la lead generation sia piuttosto semplice; non è. Per convincere le persone a divulgare informazioni su se stessi, dovresti essere in grado di articolare il valore nella tua soluzione aziendale. Inoltre, devi essere presente nei canali che ti avvicinano al tuo pubblico di destinazione. Il valore di articolazione è un argomento ampio e multistrato e ha tanto a che fare con le soft skills quanto con la conoscenza del business. Tuttavia, ci sono canali specifici che puoi attingere quando si tratta di lead generation, ed è qui che stiamo andando.

 

Canali di lead generation

In generale, ci sono due canali di generazione di lead: inbound e in outbound.

>> qui puoi leggere le differenze tra l’inbound Marketing e l’Outbound Marketing.

Entrambi i canali sono ovviamente finalizzati a generare lead per il tuo business. Ma c’è una sottile differenza nel modo in cui funzionano.

LEAD GENERATION OUTBOUND

Il metodo outbound prevede un tentativo proattivo di raggiungere il tuo pubblico. Questo di solito inizia con l’acquisto di elenchi di lead. Quindi contatta questi lead chiamandoli direttamente (cold calling) o inviando loro posta fisica (direct mail). Per una copertura più ampia, le aziende guardano oltre gli elenchi di lead e utilizzano cartelloni pubblicitari, annunci stampa, annunci televisivi e annunci radiofonici. L’enfasi qui è sul budget e i collegamenti con i media.

In lead generation outbound, il tuo tono è abbastanza evidente e non ci sono sforzi per educare il tuo pubblico.

LEAD GENERATION INBOUND

Il metodo in entrata attira i lead utilizzando i contenuti online. Crei un sito Web o scrivi un blog e lo ottimizzi per la ricerca online tramite tecniche SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca). Ciò significa che il contenuto ha le parole chiave appropriate e risponde alle domande poste dal pubblico di destinazione (query). Quando i tuoi contenuti sono facilmente individuabili e iniziano a coinvolgere i tuoi lettori, diventano i tuoi lead. A seconda di come interagisci con loro da quel momento in poi, possono diventare anche i tuoi clienti.

Nella generazione di lead inbound si educa il pubblico di destinazione attraverso una strategia di contenuti pianificata con cura. Questo richiede tempo e comporta una spesa minima di budget. Due parole chiave qui: contenuti e SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca). E il dominio è in gran parte digitale.

Generazione di lead B2B: classificazione dei lead

Nel B2B, l’inbound è il canale preferito di lead generation. L’intero processo di attirare un vantaggio nel fare affari con voi – educando prima e vendendo più tardi – corrisponde al modello di business B2B, in cui le aziende non prendono decisioni di acquisto impulsive ma seguono un funnel decisionale. Ecco perché il marketing inbound nel B2B conduce attraverso tre livelli della canalizzazione di vendita: ToFu (parte superiore della canalizzazione), MoFu (parte centrale della canalizzazione) e Bofu (parte inferiore della canalizzazione).

ToFu: i lead in cima alla canalizzazione richiedono consapevolezza. Non sanno nulla di ciò che offri e in quale dominio lavori, quindi dovrai creare una conversazione intorno a questi due punti focali, senza vendere il tuo prodotto in anticipo. Se vendi CRM, attiri i lead di ToFu parlando di come gli SDR (rappresentanti dello sviluppo delle vendite) possono fare meglio il loro lavoro utilizzando il software CRM. Blog, ebook e guide sono tipi di contenuti che funzionano bene in questa fase.

MoFu: i guinzagli nel mezzo della canalizzazione necessitano di gomito. Non sono completamente all’oscuro di quello che fai, ma non sono nemmeno pronti per l’acquisto. Hanno molte domande sulla tua attività e stanno anche iniziando a confrontarti con la concorrenza. Siate pronti a condividere contenuti come casi di studio, testimonianze e video che continuano a educare e, tuttavia, a dare una forte motivazione al vostro marchio.

BoFu: i lead nella parte inferiore dell’imbuto necessitano del tuo prodotto / servizio. Hanno superato la fase di educazione, sanno esattamente cosa puoi dare loro e ora stai facendo un passo chiaro. Questo è il momento giusto per offrire una prova, una demo o uno sconto e portarli nella tua attività. I lead che arrivano a questo livello sono molto meno di quelli che entrano nella canalizzazione, quindi assicurati di offrire il massimo valore qui.

 

 

Immagine da garrisoneverest.com

 

6 STRUMENTI per LA lead GENERATION

Content marketing

Creare e distribuire contenuti con un focus primario sull’educazione, non sulla vendita. Il contenuto può essere prodotto in vari formati: blog, infografica, video, casi di studio, white paper.

Social media

A seconda del tuo business, ogni piattaforma di social media può essere un prezioso canale di lead generation. Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat sono essenziali per B2C; LinkedIn è elementare per B2B.

E-mail

Con l’e-mail, puoi iniziare una conversazione one-to-one con il tuo destinatario, mentre condividi un blog, invitandoli a un webinar, informandoli su un aggiornamento del tuo prodotto o offrendo uno sconto.

Webinar

I webinar richiedono che le persone condividano il loro indirizzo di posta elettronica, il che lo rende una attività di lead generation ideale. Webinar tempestivi, con argomenti pertinenti e relatori di qualità, possono creare un marchio attorno alla tua attività.

Annunci PPC (pay-per-click)

Cliccando su un annuncio PPC porta il visitatore a una pagina di destinazione, che raccoglie le informazioni del lead. Gli annunci PPC funzionano perché contengono parole chiave pertinenti per il tuo pubblico, oltre a essere visualizzati nella prima pagina di Google.

Display advertising

Chiamati anche banner pubblicitari, gli annunci display sono come gli annunci di stampa per il digitale. Copia nitida, un convincente CTA (call-to-action), illustrazioni e animazioni sono elementi efficaci negli annunci display.

 

Metriche principali per la lead generation

Quando generi lead, misuri i tuoi sforzi e i tuoi risultati sulla base di un set di metriche. Queste metriche sono applicabili sia al B2B che al B2C (business-to-consumer).

Ecco una lista di 6 parametri che sono fondamentali per le tue attività di lead gen:

Visite al sito

Questo è il numero di visite al tuo sito Web da URL univoci, esclusi i tuoi dipendenti. Un numero maggiore di visite al sito web significa che più persone stanno arrivando sul tuo sito. Questo traffico è riconosciuto da Google (e da altri motori di ricerca) come indicazione dell’autorità del tuo sito web. Di conseguenza, il tuo sito web inizia a posizionarsi più in alto per le parole chiave che hai scelto come target. Un modo per attirare più visitatori sul tuo sito web è promuoverlo ampiamente sui social media.

Fonte della visita / Fonte principale

In Google Analytics, la fonte principale è classificata in base ai seguenti canali predefiniti:

• Diretto: lead digita il tuo URL nella barra degli indirizzi o fa clic su un segnalibro del tuo sito
• Organico: il lead ti trova dai risultati di ricerca organici
• Social: il lead arriva sul tuo sito web dai social network
• Email: il lead segue un link al tuo sito web via email
• Affiliati: il lead proviene dal sito web di un affiliato di marketing
• Referral: il lead è “riferito”, cioè vengono sul tuo sito web da un link che trovano in un altro sito web
• Ricerca a pagamento: il lead ti trova da annunci PPC (pay-per-click) nei risultati di ricerca
• Altro: il lead proviene dalla pubblicità online oltre alla ricerca e alla visualizzazione, come gli annunci video costo per visualizzazione
• Display: lead ti trova da annunci display

MQL (Lead qualificati di marketing)

Un MQL è un gradino più alto di un lead, in termini di livello di coinvolgimento con la tua azienda. Un MQL tipicamente svolge un’attività, come scaricare il tuo ebook, che è una chiara indicazione del loro interesse per la tua attività. A volte un MQL può anche essere determinato in base al loro profilo demografico. Gli MQL sono pronti per essere coltivati, ma non sono ancora pronti per essere acquistati. Di solito vengono consegnati dal team di marketing al team di vendita.

SQL (lead qualificato per le vendite)

Quando un MQL mostra un comportamento pronto per le vendite, come richiedere una demo o registrarsi per una prova gratuita, diventa un lead qualificato per le vendite. Questi lead vengono di solito consegnati dal team di vendita a un Account Executive (AE). Gli SQL sono vicini a prendere una decisione di acquisto, quindi quanto più veloce è l’AE, tanto maggiori saranno le possibilità di conversione. Un buon modo per identificare un SQL è applicando il framework BANT: hanno il budget, l’autorità, il fabbisogno e il timeframe per comprare da te?

CTR (percentuale di clic)

Il CTR è il numero di clic sul tuo pulsante CTA, rispetto ai visitatori totali di quella pagina di destinazione o dell’annuncio. Se 1000 persone visitano la tua pagina di destinazione / visualizzano il tuo annuncio e 650 persone fanno clic sul CTA, il tuo CTR è del 65%. Un CTR elevato dipende da una serie di fattori, tra i quali la proposizione di valore sulla tua pagina / annuncio, il posizionamento del tuo CTA e la pertinenza dei tuoi contenuti nei confronti del tuo pubblico di destinazione.

ROI (Return on Investment)

Il ROI è probabilmente la metrica più importante nella lead generation. Il calcolo è abbastanza semplice: è il profitto o la perdita che si ottiene investendo in un lead, rispetto al proprio investimento iniziale. Diciamo che hai speso $ 15 catturando ogni lead, e un lead vale $ 20 per te. Il tuo profitto da un lead ($ 5) rispetto all’investimento iniziale ($ 15) ti dà un ROI del 33%.

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