L’E-WOM E LE COMMUNITY: COME GENERARE BRAND AWARNESS ED ENGAGEMENT ONLINE A TEMPI DI RECORD

Il passaparola è uno dei canali più influenti di comunicazione in quanto i consumatori generalmente lo percepiscono come veritiero, oggettivo, genuino.

Che cos’è il word of mouth o passaparola online?

E-Wom (word of mouth) o passaparola on line viene definito come “ogni affermazione negativa o positiva fatta da un cliente potenziale attuale o da un ex cliente, su un prodotto o servizio di un’azienda che è reso disponibile a una moltitudine di persone e organizzazioni attraverso l’utilizzo di internet.”

Rispetto al passaparola tradizionale, che è una modalità di comunicazione sincrona, che di solito avviene faccia a faccia tra due individui o gruppi di individui, l’E-WOM è una modalità di comunicazione asincrona che comporta uno scambio di informazioni multiplo.

Differenze tra passaparola tradizionale e quello online

Le principali differenze con il passaparola tradizionale risiedono nella scalabilità e nella velocità di diffusione rispetto al passaparola tradizionale, nella persistenza dell’E-WOM, che essendo basato su messaggi di testo è disponibile online per un periodo indefinito di tempo, nell’anonimia dell’E-WOM, nella sua più facile misurabilità e nella sua capacità di generare engagement.

In pratica se il passaparola tradizionale è in grado di aumentare le vendite nel tempo, l’e-WOM, essendo scalabile e molto più veloce avrà potenzialmente un effetto quasi immediato ed esponenziale sulle vendite.

Passaparola online come strumento di marketing

Il passaparola online è uno strumento più potente dell’advertising perché ritenuto credibile e perché  associato a una raccomandazione personale. Oltre alla sua capacità di creare fiducia nel consumatore, alla sua scalabilità quasi immediata, un altro vantaggio del passaparola è il basso costo e il valore di lungo termine che genera.

Molte aziende costruiscono il loro brand proprio grazie all’e-WOM, molte lo usano per migliorare l’immagine aziendale e infine moltissime costruiscono relazioni con il cliente acquisito attraverso l’utilizzo di messaggi personalizzati e sfruttando le online community come mezzo per amplificare il passaparola stesso.

Dove si sviluppa il passaparola online?

Le community e in particolare le social community sono il mezzo attraverso cui generare un passaparola positivo verso il nostro brand, sono lo strumento attraverso cui entrare in contatto con un cliente potenziale, sono lo strumento attraverso il quale generare engagement.

Ma che cos’è una community e perché è così importante includerla in una strategia digital?

“Una community on line si forma quando un gruppo di persone inizia una discussione non privata, abbastanza lunga, utilizzando strumenti digitali e interagendo come individui, con una propria personalità e propri sentimenti, tanto da creare ciò che può essere considerata una vera e propria relazione sociale con gli altri partecipanti online”.

La community online porta vantaggio sia all’utente sia all’azienda.

I principali vantaggi per l’utente sono:

1. Essere membri di una comunità con cui condividono un ampio range di interessi culturali o sociali
2. Riunirsi in un luogo virtuale dove possono socializzare, scambiare opinioni, esperienze e conoscenza
3. Avere informazioni su un prodotto, suggerimenti di acquisto o avere la possibilità di protestare

Il principale vantaggio per l’azienda è che attraverso la on line community può ottenere informazioni sulla soddisfazione degli utenti, sulla loro fidelizzazione, sulle loro attitudini e preferenze.

In particolare l’azienda può quindi servirsi delle community per:

1. Capire il processo di acquisto dell’utente/cliente potenziale/cliente acquisito
2. Influenzare il processo di acquisto
3. Fidelizzare
4. Gestire eventuali complaint più facilmente e direttamente e/o fornire assistenza 
5. Monitorare il passaparola on line di una campagna pubblicitaria
6. Aumentare indirettamente le vendite
7. Individuare, targettizzare e coinvolgere gli influencer di settore
8. Generare Passaparola on-line e off-line
9. Coinvolgere i membri della community migliorando la customer experience
10. Generare indirettamente fenomeni di viralità
11. Generare indirettamente innovazione

Tra le varie community le social community, cioè le community che si creano sui social media, rappresentano uno dei mezzi più potenti a disposizione dell’azienda per generare e-Wom ed engagment.

Sui social media infatti esiste una comunicazione molto più potente in termini di qualità, portata, frequenza, usabilità, immediatezza e performance.

Capita l’importanza delle social community nel generare engagement e passaparola online vediamo nello specifico un esempio di successo di utilizzo delle community.

VisitScotland ha usato la sua community di oltre 827 mila followers Instagram per creare contenuti promozionali direttamente autogenerati dagli utenti riuscendo nel contempo a generare engagement e passaparola. Con  #VisitScotland e #ScotlandIsNow gli utenti sono stati invitati a condividere le loro foto e le loro esperienze e hanno visto i contenuti migliori pubblicati sulla bacheca ufficiale di promozione turistica della Scozia. Sicuramente un esempio magistrale di come utilizzare le community per generare engagement e passaparola positivo.

Hai già creato la tua online community? Che impatto ha avuto sulle tue vendite? Vuoi saperne di più? Non esitare a contattarci per una consulenza di digital marketing. Il nostro team è a tua disposizione.