Funzionalità del CRM: analitico, operativo e collaborativo

Abbiamo già parlato in precedenza del CRM (se vi siete persi l’articolo introduttivo all’argomento, cliccate qui) e dell’importanza strategica del poter analizzare i dati e le abitudini dei propri clienti, per soddisfarli meglio e fidelizzarli più velocemente. Ai giorni d’oggi al centro del business di ogni azienda deve esserci infatti il cliente.

Ricapitolando brevemente, il Customer Relationship Management (CRM) comprende tutti quegli strumenti che consentono all’azienda di tenere traccia delle azioni che vengono compiute nella storia della relazione con il proprio parco clienti e con i potenziali nuovi clienti.

Tre funzionalità del CRM

L’implementazione del CRM comprende 4 fasi:

• identificare i clienti;
• differenziare i clienti;
• interagire con i clienti;
• personalizzare l’offerta.

I primi due punti riguardano l’analisi (CRM analitico), mentre con gli ultimi due si passa all’azione (CRM operativo). Proprio cosi; esistono due tipi, anzi in realtà tre, di CRM. Adesso li andremo a scoprire uno ad uno.

Iniziamo con…

Il CRM operativo

Il CRM operativo rappresenta l’insieme di processi e strumenti attraverso cui implementare le attività di contatto diretto, “in uscita” o “in ingresso”, con la clientela. Il suo impiego riguarda tutte quelle funzioni di automazione delle varie fasi del rapporto con il cliente: dall’acquisizione sino alla fidelizzazione, concentrandosi in particolar modo sui servizi di post-vendita e customer care.

Il CRM operativo gestisce in particolare:

• l’automazione nella gestione dei contatti con i clienti: automatizzare la raccolta d’informazione e creare una base di conoscenza utile all’azienda;
• il back office per la gestione degli ordini: gestire la registrazione e l’evasione dell’ordine;
• supporto alle vendite: supportare le diverse attività del personale commerciale dell’impresa, sia all’interno dell’impresa, sia all’esterno, sul territorio;
• servizio clienti: gestire i principali servizi post-vendita e di customer care: le chiamate al call center, database utili agli operatori per risolvere i problemi più velocemente, storico del singolo cliente, report ecc.

Il CRM analitico

Il CRM analitico comprende invece una serie di metodologie e strumentazioni che, partendo dalle informazioni prodotte dal CRM operativo, permettono di analizzare e convertire i dati raccolti in informazioni utili a migliorare la conoscenza del cliente e supportare le decisioni del management. Questa, in particolar modo, è un’attività continuativa attraverso la quale l’azienda può comprendere chi sono nello specifico i suoi clienti, cosa desiderano e come reagiscono alle iniziative aziendali, alle promozioni e alle offerte.
Inoltre, il CRM analitico si occupa anche di studiare le interazioni tra azienda e cliente, come le telefonate di lamentela al call center, le risposte a questionari sulla fedeltà e i tassi di risposta al direct mailing.

Tutte queste informazioni sono fondamentali per:

• l’analisi del portafoglio clienti: classificare e segmentare i clienti in base a determinate variabili che l’azienda reputa importanti (area geografica, età, sesso, frequenza, abitudini, comportamenti d’acquisto, risposta a campagne promozionali, ecc.);
• la pianificazione e realizzazione di campagne promozionali: costruire, grazie alla profonda conoscenza dei clienti, campagne promozionali adatte e mirate, riuscendo anche a definire con precisione il target, i canali promozionali e il budget, e monitorare i risultati.
• L’elaborazione di statistiche specifiche: elaborare statistiche precise relative al ciclo della relazione con il cliente e quindi l’efficacia delle azioni commerciali, confrontando anche i ROI delle diverse attività per orientare meglio le scelte aziendali.

Il CRM collaborativo o “Social CRM”

L’innovazione tecnologica e l’avvento di internet hanno determinato un cambiamento sociale noto ormai a tutti. Le persone interagiscono ovunque e in ogni momento attraverso una moltitudine di canali, diventando sempre più consapevoli, informati e desiderosi di condividere. (Clicca qui per scoprire le le caratteristiche del consumatore moderno)

Il mondo digitale è diventato di conseguenza fulcro delle relazioni anche fra brand e consumatori. Le aziende possono conoscere con maggiore dettaglio il profilo dei clienti grazie anche a dati destrutturati, quali le conversazioni, i gradimenti, i commenti, le recensioni, i cookie, ecc. Informazioni preziose che i sistemi di CRM (analitico) possono e devono considerare per una migliore, e più intima, comprensione delle persone.

Ancora, l’avvento dei social network e la conseguente esplosione della disponibilità dei dati sulle persone, ha ulteriormente stravolto e ampliato la possibilità di acquisire informazioni, raccogliere giudizi e preferenze, studiare i gusti individuali e le possibilità di influenzare altri soggetti.

Aggiungendo un canale “multimediale” come sono i social network ai sistemi CRM esistenti, un’impresa può integrare tutto ciò che già conosce di ogni cliente, prospect o lead, con nuove informazioni provenienti dall’analisi delle varie attività attraverso il web e i social media.

Inoltre, quando un cliente contatta l’azienda via Twitter, Instagram o Facebook, questa potrà agire più velocemente, rispondere meglio e, magari, anticipare le esigenze dei tuoi clienti, riuscendo a tenere traccia e gestire il tutto allo stesso modo di una richiesta telefonica o via e-mail.

Concludendo, Il Customer Relationship Management come sistema aziendale si è evoluto con l’integrazione delle azioni “online” con quelle “offline”, consentendo anche l’evoluzione dell’approccio strategico delle aziende, che ora possono espandere le loro capacità di vendita, marketing e supporto clienti attraverso i canali web o l’utilizzo dei social media.