L’evoluzione del processo d’acquisto nell’era digitale

Il processo d’acquisto, altrimenti noto come Customer’s Journey, è caratterizzato da poche e univoche fasi. O per lo meno era così fino a qualche anno fa, oggi con l’intervento sempre più invasivo delle nuove e moderne tecnologie, il processo di acquisto, così come il processo di vendita, è notevolmente cambiato.

Quello che rimane invariato è il bisogno iniziale, che spinge il consumatore ad effettuare un acquisto. Si ha una necessità, un bisogno (urgente o meno, magari un bisogno del proprio status symbol) che deve essere colmato quanto prima.

Dal desiderio/bisogno il percorso lungo il Customer’s journey è costellato di numerose tappe che sono chiamate touchpoint e possono essere sia online che offline.

Nell’era digitale moderna, l’evoluzione del processo d’acquisto ha investito il consumatore in primis e di conseguenza anche i touchpoints con i quali entra in contatto.

Le fasi del processo d’acquisto

Inizialmente, sono stati teorizzati cinque momenti chiave del processo:

1. Bisogno o problema. Il consumatore si rende conto di dover soddisfare un bisogno, si può trattare di un bisogno primario, oppure un bisogno proveniente dall’ambiente esterno, dal contesto un cui si vive.

Ma il bisogno può essere suscitato da uno stimolo interno o da uno stimolo esterno. Negli anni passati la pubblicità puntava molto su questa prima fase, ovvero sul tentativo di stimolare il bisogno o il desiderio nel consumatore facendo leva su bisogni latenti.

2. Ricerca delle soluzioni. Non è detto che un consumatore si metta alla ricerca di informazioni. Se lo stimolo è forte e il prodotto è a portata di mano è probabile che lo acquisti immediatamente.

Altrimenti inizia a cercare diversi prodotti, a informarsi su ognuno di essi, per trovare quello giusto che riesca a rispondere alle sue esigenze. In questa fase del processo, il consumatore è molto più sensibile e attento ai messaggi che gli arrivano: è in questo momento che la comunicazione dei vari brand (online ed offline) deve percepire ciò che cerca il consumatore ed intercettarlo, è molto importante inviare il messaggio al target adeguato.

3. Selezione delle alternative. In questa terza fase il consumatore inizia a restringere la scelta fra tutte le soluzioni individuate: per fare questa scrematura ogni consumatore utilizza criteri di valutazione personale, escludendo quelle che non lo aiutano a risolvere il problema oppure che non danno piena soddisfazione al suo bisogno/desiderio.

4. Momento d’acquisto. Questa è la fase più importante quando il consumare fa la scelta finale d’acquisto, ovvero sceglie un prodotto anziché un altro, un marchio anziché un altro. In questo momento delicato a poter influenzare la scelta finale possono essere fattori esterni, come ad esempio le opinioni esterne di amici/colleghi, la distanza del negozio, l’assenza di un metodo di pagamento.

NB: Tutte queste fasi possono essere completamente cancellate se si tratta di un acquisto di poco conto, che spesso l’utente fa in modo automatico come un acquisto di impulso.

5. Post – acquisto. Dopo aver effettuato l’acquisto di un bene o di un servizio l’utente attiverà il processo di valutazione del prodotto acquistato. In questa valutazione il consumatore deciderà se il prodotto soddisfa a pieno, parzialmente o per niente le sue aspettative. Se l’esito sarà positivo per marchi e aziende sarà un ritorno di immagine di grande portata vista la generazione del passaparola e la fidelizzazione del consumatore che ripeterà l’acquisto e lo consiglierà ai conoscenti. Invece se l’esito sarà negativo le valutazioni diventeranno un danno di immagine per l’azienda.

Come cambia oggi il processo d’acquisto?

Queste 5 fasi del processo d’acquisto oggi funzionano in modo diverso. In seguito alla rivoluzione industriale 4.0 infatti, sempre più spesso i vari touchpoints diventano digitali, online, il percorso del consumatore non appare quindi più così rettilineo ma molto più variegato, tra punti di contatto online e offline.

Oggi il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ma anzi il contrario, è iper informato, non è più facile convincerlo una una semplice pubblicità alla tv o un cartellone pubblicitario per strada. Il consumatore di oggi viene per questo definito consum-attore, con un maggior grado di consapevolezza, ed è in posesso di una pluralità di strumenti per effettuare la propria scelta.

Tutto il cambiamento parte dal principio, ovvero dalla ricerca di informazioni di un prodotto, che costituisce il primo momento di interazione tra azienda X che produce quel determinate prodotto, e il consumatore.

Dal FMOT al ZMOT

Il termine First Moment of Truth (comunemente chiamato FMOT) è stato coniato da Procter & Gamble nel 2005 per definire la prima interazione tra un acquirente e un prodotto sullo scaffale di un negozio. Questo momento dura davvero un brevissimo lasso di tempo, che va dai 3 ai 7 secondi in cui il consumatore si trova davanti al prodotto e decide se acquistarlo o meno.

Questo momento è stato considerato una delle più importanti opportunità di marketing per un marchio.

Secondo Lafley, CEO di Procter & Gamble, quindi il processo di acquisto prendeva avvio da uno stimolo esterno, ad esempio il messaggio pubblicitario in tv, che raggiunge il consumatore per spingerlo all’acquisto di un prodotto (momento del bisogno). Il primo momento della verità avviene successivamente, quando il consumatore ha davanti a sé diversi prodotti esposti in bella vista sullo scaffale del negozio e decide quale acquistare. Il processo di acquisto si conclude con il “secondo momento della verità” (Second Moment Of Truth, SMOT) che consiste nell’esperienza relativa al prodotto, quando il consumatore lo utilizza e stabilisce se la scelta di acquisto è stata soddisfacente o meno.

In soli 14 anni, anche il primo momento di verità, grazie a Internet, è cambiato, in quanto l’uso del web e dei motori di ricerca, portano a molte più interazioni tra brand e consumatore, molto prima che egli veda un prodotto su uno scaffale di un negozio fisico.

Google definisce il momento di ricerca di informazioni di un prodotto come Zero Moment Of Truth (ZMOT), il momento “zero” della verità, nel quale il consumatore, sempre spinto da uno stimolo o da un bisogno, getta le basi per le proprie decisioni future, dall’acquisto e alla fruizione del prodotto.

ZMOT si riferisce al tempo che intercorre tra quando un consumatore viene a conoscenza del prodotto e quando lo acquista.

I consumatori di oggi iniziano a cercare informazioni e prezzi, a prendere decisioni sui prodotti molto prima che entrino in contatto con il prodotto stesso.

Secondo il rapporto di Google, il 70% degli utenti afferma di esaminare le revisioni dei prodotti prima di effettuare un acquisto e l’acquirente medio fa riferimento a 10,7 fonti di informazioni prima dell’acquisto.