Data driven marketing: la nuova frontiere del marketing

Il data driven marketing sta diventando il nuovo approccio per pianificare le strategie di marketing delle aziende. Questo approccio prevede l’utilizzo dei dati per la pianificazione di campagne marketing mirate ai clienti.

Un approccio che si inserisce nella più grande strategia dell’inbound marketing, in questo articolo ti mostreremo cos’è e perché è la svolta necessaria per migliorare il tuo marketing.

Che cos’è l’approccio data driven?

L’approccio data driven è, letteralmente, quello guidato dai dati.

Le nuove tecnologie permettono di raccogliere una enorme quantità di dati, i quali sono una fonte di conoscenza dei nostri clienti inestimabile.

L’approccio data driven si propone di ripensare l’azione di marketing, partendo dall’analisi dei dati e dalla loro comprensione per realizzare il messaggio giusto ad ogni cliente.

Si abbandona una strategia mirata a raggiungere un target indefinito puntando ad arrivare all’individuo, facendo in modo di offrire una proposta adatta alle sue esigenze.

I dati

La parola data è ormai diventata proverbiale, soprattutto quando si parla del web. Ma che cosa sono questi dati? Possiamo intanto cominciare con il dividere i dati in due categorie:

• hard data
• soft data

Hard data

Con il termine di “hard data” si intendono quei dati che tendono a rimanere stabili nel tempo e a non cambiare. Di solito si tratta di:

• indirizzi e-mail
• numero di telefono
• nome e cognome

Soft data

Con il termine “soft data” si intendono quei dati che vengono ottenuti tramite indagini qualitative oppure quei dati che tendono a variare e a non rimanere gli stessi nel tempo. Esempi di soft data sono:

• dati anonimi, persone che hanno visitato il website e sono identificati con solo indirizzo IP
• dati conosciuti, persone che hanno visitato il website e dono identificati per nome, perché magari hanno compilato un form o hanno lasciato dei riferimenti.
• feedbacks e schede valutazione
• dati anonimi e conosciuti provenienti da terzi, si intendono gli indirizzi ip e i contatti di individui che hanno visitato il website di un terzo. Di solito questi dati sono ottenuti tramite partnership  oppure acquistati da dei fornitori.

Per quanto riguarda i data, bisogna tenere presente che tutti i dati sono utili, non è che i gli hard data siano migliori dei soft data. Offrono informazioni su diversi aspetti del customer, e per questo devono essere trattati con la cura necessaria.

I vantaggi di questo approccio

L’approccio data driven presenta numerosi vantaggi, non solo per l’azienda ma anche per la customer experience dei clienti.

Per le aziende

Le aziende possono trarre vantaggio perché

• permette di fare più chiarezza sul target di riferimento, grazie all’immagine ricostruita con un analisi dei dati
• le relazioni con i clienti si fanno più forti, dal momento che l’azienda è in grado di raggiungere il cliente con un messaggio mirato alle sue esigenze
• rende possibile identificare i canali di promozione migliori. La lettura dei dati ci dice dove i target trovano le informazioni e prendono le decisioni, indicando dove è necessario essere presenti.

Per i clienti:

Anche i clienti possono trarre vantaggio da un approccio data driven:

• una customer experience di qualità
• gli annunci e le comunicazioni da parte delle aziende puntano alla qualità invece che alla quantità, cercando di rispondere alle esigenze del consumatore

Requisiti necessari

Il data driven marketing può essere la svolta di una strategia di marketing aziendale, tuttavia non si può creare da zero.

Bisogna che certi requisiti siano soddisfatti:

• avere una cultura dei dati aziendale
• saper raccogliere e lavorare i dati
• avere ruoli e responsabilità definiti

Cultura dei dati aziendale

Adottare una nuova strategia non dovrebbe mai essere un imposizione che cala dall’alto, soprattutto se si intende lavorare con i dati.

Bisogna creare una cultura aziendale che poggi su quattro pilastri:

• mentalità
• fiducia
• impegno 
• condivisione

Bisogna avere cura che tutta l’azienda sia pronta a riconvertirsi in un’ottica data drive, sviluppando una mentalità aperta alla sperimentazione.

Bisogna anche avere fiducia dei dati, ma anche di chi se ne occupa. I dati non devono essere custoditi in una cassaforte, ma bisogna che siano trasparenti e di facile accesso.

Bisogna metter impegno. Impegno non solo nell’assicurarsi che i dati vengano trattati con cura e analizzati a dovere, ma impegno anche verso chi lavora con i dati, garantendogli la formazione necessaria per lo svolgere delle funzioni.

Ed infine, bisogna saper condividere. I dati devono essere messi a disposizione dei team in modo inter-funzionale, perché possono offrire spunti di riflessione, se non soluzioni, per il lavoro dei colleghi.

Saper raccogliere e lavorare i dati

Le nuove tecnologie hanno reso possibile la creazione di enorme quantità di dati,  praticamente in ogni momento del giorno.

Sapere come orientarsi in questa enorme mole di informazioni, identificare quelle cruciali e sapere come interpretarli sono di importanza fondamentale per ottenere risultati.

Lavorare i dati significa anche saperli misurare, per questa ragione è necessario avere KPI e altri metodi per controlla

Avere ruoli e responsabilità definiti

La condivisione e l’accesso ai dati sono fondamentale per un lavoro trasparente, ma da soli non bastano.

Senza la presenza di ruoli definiti con responsabilità chiare, tutto il processo rischia di diventare confuso e invece di ottenere trasparenza e linearità, si raggiunge il risultato opposto, con il caos che regna incontrastato.

Come costruire una strategia efficace

Una strategia di data driven marketing efficace può essere articolata seguendo questi semplici step:

• identificare gli obiettivi: una campagna per essere di successo deve sapere cosa vuole raggiungere.
• Isolare i dati giusti: una volta che gli obiettivi sono stati identificati, si deve procedere con uno screening dei dati ed isolare quelli che possono essere di utilità per il raggiungimento degli obiettivi.
• Organizzare i dati e i risultati: Durante lo svolgimento della campagna, organizzare i dati e i risultati può fare la differenza, rendendo facile lo svolgere dei processi.
• Monitoraggio continuo: a braccetto con l’organizzazione dei dati e dei risultati va il monitoraggio della campagna e dei risultati. Ciò permette di apportare correzioni e/o modifiche sul momento, oltre che essere una cartina tornasole dell’andamento della campagna.

Alcuni strumenti di supporto

Nonostante gli step da seguire siano semplici, mettere in pratica i suggerimenti in una strategia può risultare più complesso del previsto, soprattutto se si è neofiti.

Per ovviare a questi inconvenienti, esistono strumenti che sono in grado di assistere durante la creazione e l’implementazione di una campagna data driven, i più utilizzati sono:

• Google Analytics, lo strumento di analisi dei website di Google. Permette di monitorare le azioni che gli utenti intraprendono durante la loro visita nel website, come ci sono arrivati e quali acquisti hanno effettuato.
• Hubspot, permette di sistematizzare i lead generati, al fine di trattenere e far fruttare quelli di qualità, tramite una serie di servizi che la piattaforma offre.
• Salesforce, una piattaforma di crm che permette la creazione di database di informazioni sui clienti, sulla loro posizione nel customer journey e dati relativi al roi delle campagne intraprese
• Tableau, strumento di analisi visiva in grado di mostrare dati non tecnici in un formato grafico interattivo e accessibile.

Si conclude così questa presentazione del data driven marketing, per rimanere sempre aggiornati sui trend nel marketing, specialmente inbound, consigliamo di consultare il nostro blog.