CRM: Tutti i volti della fidelizzazione.

Filosofia aziendale, strumento di vendita o software intelligente? Anche se non esiste una definizione univoca per il CRM, il suo utilizzo è indispensabile nel perseguimento di un fondamentale obiettivo aziendale: la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.

Intono agli anni ’80 le aziende hanno iniziato a sentire la necessità di tracciare il comportamento dei clienti con il fine, in particolar modo, di poter gestire il post-vendita. È nel 1980 infatti che nascono i primi database di marketing; archivi di dati strutturati in modo da ottimizzare l’analisi e l’aggregazione delle informazioni, dalle quali tirare fuori il vantaggio competitivo per l’impresa. Con la nascita dei database di Marketing, si è iniziato ad avvertire il conseguente bisogno di avere una visione organica dei dati, e il CRM viene da subito identificato come una possibile sotto guida e/o traccia per la gestione delle informazioni possedute dall’azienda (fatture, certificati di garanzia e altri documenti che dovevano essere, non solo conservati, ma anche analizzati).

Durante gli anni ‘90 si assiste ad un graduale mutamento dell’orientamento delle aziende verso il consumatore. Questi ultimi vengono forniti di punti di contatto diretti con l’azienda, come i call center, i quali prevedevano un percorso di ascolto del cliente decisamente più complesso, ma che altresì permetteva un maggior arricchimento del database marketing del consumatore, attraverso le informazioni salienti annotate durante la telefonata.

In generale, i sistemi informativi si fanno sempre più sofisticati, fino ad arrivare nel 2000, quando nasce la cosiddetta strategia di CRM evoluta, caratterizzata dal collegamento tra front e back end. Una volta messi insieme il front end – i punti di contatto tra azienda e clienti, come il personale di vendita, i call center, i centri assistenza – e il back end – funzioni aziendali come la logistica, l’amministrazione, ecc – la struttura definita dei processi aziendali potava essere supportata da una regolata e tempestiva ricezione di informazioni e una corretta gestione della relazione con il pubblico.

Eccoci dunque arrivati ai giorni d’oggi, in cui “fare marketing” significa riuscire a creare la massima sintonia possibile con il cliente, sapere cioè instaurare un rapporto che duri nel tempo grazie allo scambio reciproco e alla condivisione di informazioni. Grazie al CRM, la costruzione di relazioni di questo tipo con la clientela, basate sulla Customer Satisfaction, diventa non solo possibile, ma quasi automatica.

Perché non esiste una definizione “univoca”?

Il concetto di CRM è ampio e complesso, proprio per questo è possibile interpretarlo in vari modi:

• filosofia di management, che mira a creare valore attraverso una gestione il più possibile personalizzata della relazione con la clientela;
• strumento di vendita, che consente di offrire il prodotto giusto, al cliente giusto, nel momento giusto e attraverso il giusto canale;
• software intelligente in grado di coordinare e sincronizzare tra di loro i settori vendite, marketing e customer service attraverso tutti i canali di comunicazione e di contatto con il mercato.

Per essere il più esaustivi possibile, potremmo descrivere il Customer Relationship Management come “la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra consumatori e azienda”. Un CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendoli al centro del business e integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia e il processo di business stesso (Fondamenti di Marketing, Blythe – Cedrola, Pearson Italia, 2013).

Per fidelizzare un cliente non basta più soddisfarlo, lo devi deliziare! È sostanziale che il cliente si senta importante, capito al 100% e che trovi nella tua azienda sempre ciò che, consapevolmente o non, stava cercando. Il CRM, raccogliendo e organizzando le informazioni sulla clientela, rende il tutto possibile e incredibilmente diretto.

Perché è così importante fidelizzare un cliente?

Concentrarsi sulla singola transizione non è mai stato molto producente. Acquisire un nuovo cliente comporta costi di gran lunga più elevati che mantenerne uno. Inoltre, è molto difficile che un nuovo cliente ti rimanga “fedele”.  Un cliente già fidelizzato, invece:

• È più propenso a riacquistare;
• Non bada al prezzo, ma alla sicurezza del servizio che gli viene offerto;
• È ben disposto a farti della buona pubblicità con altri potenziali clienti in maniera del tutto disinteressata.

Il focus d’impresa deve quindi essere orientato all’acquisizione e alla fidelizzazione di clientela “qualificata” nel lungo periodo, in quanto questo rappresenta il metodo più efficacie per un reale ritorno dell’investimento.

Come aiuta il CRM le aziende «customer oriented»?

La messa a punto di una strategia di CRM permette all’azienda orientata alla relazione di farsi un’idea più chiara delle caratteristiche del proprio target di riferimento, e poter successivamente:

1. Diminuire il costo di acquisizione dei nuovi clienti, rivolgendosi solo a potenziali clienti profittevoli: attraverso la conoscenza degli attuali migliori clienti, si definiscono i parametri di ricerca dei potenziali clienti. È importante limitare gli investimenti di acquisizione solo su chi si potrebbe rivelarsi realmente profittevole per l’impresa.
2. Mantenere la relazione con il cliente e aumentare la loyalty: approfondire la comprensione della tua clientela permette di sviluppare strategie ad hoc e un’offerta personalizzata per “deliziare” (e conservare) ciascun segmento individuato.
3. Anticipare il break-even point (punto di pareggio): far in modo che il cliente arrivi presto a conoscenza del tuo brand o dei tuoi prodotti.
4. Aumentare il tasso di riacquisto e la spesa media di ciascun consumatore → Non è importante solo ridurre i costi promozionali per l’acquisizione di nuovi clienti, è importante anche massimizzare i ricavi di quelli esistenti, cercando di convincerli ad acquistare più frequentemente e incrementare il loro Lifetime Value.

Concludo con un avvertimento: la filosofia CRM è una filosofia dirompente; quando si decide di sposare la relazione con il cliente, tutto cambia! Va corretta la formazione del personale, vanno modificati i processi, spesso i prodotti e gli strumenti, va adattata la comunicazione e la strategia aziendale, va modificata la struttura e l’organizzazione intera. Cambia tutto, ma cambia in meglio!